Мемдер бизге баарлашууга, сындаганга жана сатууга кантип жардам берет

2024 Автор: Malcolm Clapton | [email protected]. Акыркы өзгөртүү: 2023-12-17 04:03

Мем - бул жөн гана күлкүлүү сүрөт эмес, өз максаттарыңыз үчүн колдонула турган бүтүндөй маданий бирдик.

Мем окумуштуулары мемдер идеялардын тез жана фокалдык жайылышына жооптуу деп эсептешет. Бул азыркы убакта гана эмес, байыркы убакта да болгон, бирок дал ушул санариптик революциянын доорунда мемдер-идеялар дээрлик заматта тараган.

Алардын вирустук табияты «вирустук маркетинг», «вирустук контент», «ой вирустары» түшүнүктөрүндө чагылдырылган. Алардын адамдын көңүлүн буруу жана башка ресурстар үчүн, мисалы, телекөрсөтүү жана жарнамалык мейкиндик үчүн атаандашуусу «меметикалык курал» жана «меметикалык согуштар» сыяктуу терминдерде чагылдырылган.

Мемдер вирустук идеялар

Меметика илим эмес, ал илимий болуунун алдында гана турат, дейт Россия илимдер академиясынын президиумунун алдындагы псевдо-илимге жана илимий изилдөөлөрдү бурмалоого каршы күрөш боюнча комиссиянын мүчөсү Александр Сергеев. Бирок, эгерде сиз меметиканын бардык амбицияларын эске албасаңыз жана аны коммуникациянын теорияларынын бири катары колдонбосоңуз, анда анын адамында идеяларды чагылдыруу үчүн жумушчу схеманы ала аласыз.

Мында меметика когнитивдик лингвистикадагы концепциялар теориясын толуктайт. Түшүнүк – белгилүү бир маанилерди жана жагдайларды жалпылаган сөз же сөз айкашы. Мисалы, «адилет» түшүнүгү «адилет» деген сөздүн өзү да, бул сөздү айтууда аң-сезимде пайда болгон көзүнө таңылган Фемиданын элеси жана аны айтууда биз элестеткен айрым жагдайлар, жана биздин жеке жана жалпы маданий бирикмелер, үлүштүк менен байланышкан.

Когнитивдик лингвистикада «скрипт» түшүнүгү да каралат – белгилүү бир сценарий, белгилүү бир жагдайлардагы окуялардын стереотиптик өзгөрүшү, ал эми «кадр» түшүнүгү бул жагдайларды сүрөттөө структурасы болуп саналат. Бирок бул терминдер биринчи кезекте лингвистикалык чындыкты сүрөттөө жана изилдөө үчүн арналган.

Мем - бул түшүнүккө, кадрга жана сценарийге окшош, бирок тилди гана эмес, ошондой эле ар кандай тилден тышкаркы реалдуулукту: кино, маданий каада-салттар, музыка, мода, живопись, стереотиптик репрезентацияларды жана алардын вариацияларын сүрөттөөгө жөндөмдүү түшүнүк. Бул термин массалык маданиятты, өзгөчө медиа маданиятты жана идеологияны изилдөө үчүн абдан ыңгайлуу болуп чыгат.

Мем – бул күлкүлүү сүрөт гана эмес, маданий маалымат да. Илим, тагыраак айтканда, билим, бул мааниде мемдерди изилдөө меметика деп аталат.

Меметикадагы мем – бул өз алдынча көчүрүлүп, бир адамдын аң-сезиминен экинчи адамдын аң-сезимине өткөн идея, символ же образ. Меметиканын жаратуучусу, британиялык биолог Ричард Доукинс мемдер адамды психологиялык жактан кызыктыргандыктан, адамдан адамга жугуучу нерв системасындагы структуралар деп эсептеген.

Анын жолдоочусу Сюзан Блэкмор адамдар мем машиналары, ал эми мээ приматтардын мээсине салыштырмалуу адамдын мээсинин чоң көлөмүн түшүндүргөн сактагыч мем деп эсептейт. Блэкмордун ою боюнча, ген эволюциянын биринчи репликатору болсо, мем жана технологиялык мем (машиналардын жардамы менен көбөйөт) экинчи жана үчүнчү репликатор болуп саналат. Гендер сыяктуу эле, мемдер өздөрүн максималдуу жайылтууга умтулган өзүмчүл репликаторлор. Бул алардын алып жүрүүчүлөр үчүн мите же вирус экенин билдирет.

Акыркы мезгилде массалык маданияттын ар кандай кубулуштары, мисалы, псевдо-илимий теориялардын популярдуулугу, гомофобиянын көрүнүштөрү же маркетинг тенденциялары көбүнчө меме-идеялар теориясы аркылуу чечмеленүүдө. Бул мемдер теориясынын жардамы менен мазмуну боюнча ушунчалык айырмаланган объектилерди толук жана кыска сүрөттөөгө мүмкүн болду: бул мисалдарда мемдер кубулуштардын өздөрүнүн «анатомиясын» да, алардын таралуу механизмин да эң сонун чагылдырат.

Вирустук идеялар катары мемдер аларды тараткандар үчүн жагымдуу нерселерди камтыйт.

Мындай психологиялык жагымдуулук псевдо-илимдин жактоочуларынын бардыгына бардыгы «чындыкта» кандайча тизилгенин түшүндүрүүгө умтулуусу жана кандайдыр бир атрибуттун негизинде адамдарды «биз» жана «чоочун» деп бөлүү идеясына ээ. маркетинг мемдеринде камтылган "жакшы жашоо" же ага катышуу убадасы. Келгиле, акыркы эки мисалга кененирээк токтололу.

«Биз» жана «душмандар» деп бөлүү «биздики» жактырууну жана «башкаларды» жактырбоону камтыйт. Ал жек көрүү сөзүнүн, же жек көрүү риторикасынын негизи да, коомдук бийликтин тилинин негизги куралдарынын бири да. Кандай идеология болбосун ошол эле оппозициянын үстүнө курулат. Заманбап медиа мейкиндиктин касиеттери аркасында идеология эң кыска мөөнөттө көп сандагы адамдардын арасында калыптанышы жана жайылышы мүмкүн.

Ар бир коомдун азыркы идеологиясын меме-плекс деп атаган нерсе, башкача айтканда, чогуу иштешип, бири-бирин бекемдеп турган мемдер комплекси катары элестетүү ыңгайлуу. Шарттуу түрдө Америка Кошмо Штаттарынын башкаруучу Республикалык партиясынын идеологиясы Американы Улуу кылгыла, Исламофобия, демократия мемдери, шовинисттик мем жана Дональд Трамптын жеке ийгилиги мемдарынан турган меме-плекс деп айта алабыз.

Алардын кээ бирлери чындап эле вирустук: Американы дагы улуу кылгыла деген мем кызыл калпакчадагы жазуу жана Трамптын General Motors менен болгон конфликтинин белгиси катары гана эмес, ошондой эле кызыл моюн (redneck) тартылган голден ретривер менен ирониялык интернет мем катары да пайда болгон. консервативдүү провинциялык, америкалык жумушчу табынын өкүлү; Трамптын шайлоочуларынын арасында Америкада кызыл жүздүү деп аталгандар көп болгон).

Башкача айтканда, мемдин вирустуулугу маркетингде көрүнгөн. Бул жерде бүтүндөй бир бөлүм бар - вирустук маркетинг, эң кызыктуу жана кайталануучу жарнамалык продуктыларды түзүүгө багытталган - адамдар Интернетте жана социалдык тармактарда достору жана жазылуучулары менен бөлүшө турган түрү. Вирустуулук контенттин ийгилигинин аныктоочу көрсөткүчү болуп калды.

Маркетолог Джеффри Миллер маркетинг учурдагы керектөөчүлөрдүн каалоолоруна жооп бербейт, бирок чындыгында маданий инженерия - бул максаттуу түрдө жаңы маданий бирдиктерди түзүү жана жайылтуу процесси, б.а. ошол эле мемдер деп жазат: “Бардык акчалар белгилүү мемдерди, бренддер, өнүмдөр же белгилүү бир адамдар."

Демек, мындан ары жарнамада көрүнүү уят эмес - бул түздөн-түз популярдуулуктун көрсөткүчтөрүнө, цитаталарга, ар кандай булактарда айтылгандарга таасир этет, балким, сатуунун өсүшүнө түздөн-түз таасирин тийгизбестен, жеке рейтингди жана сүрөттүн кайталанышын жогорулатат.

Пикир лидерлери ушунчалык жогорку сапаттагы билиминин аркасында эмес, популярдуу маалымат каналдарын көзөмөлдөгөндүктөн, алар белгилүү бир идеяларды же өнүмдөрдү массага тарата алышат.

Ошентип, кыскача кыскача айтканда: мемдер теориясы эволюциялык психологиянын контекстинде гана эмес, ошондой эле белгилүү бир идеялардын кандайча таралышынын визуалдык сүрөттөлүшү катары - өзүнчө же комплекстүү түрдө колдонулушу мүмкүн. Бул өзгөчө массалык маданияттын, жарнаманын, идеологиянын феномендери жөнүндө сөз кылуу керек болгон учурларда же медиа маданияттын элементтери, адамдардын айрым кабылдоолору кандайча иштээрин көрсөтүү үчүн ылайыктуу. Бул контекстте “мем” термини “идея”, “концепция”, “стереотип”, “рамка” жана “скрипт” терминдери менен бирге коммуникация теориясынын, дискурс теориясынын жана ага байланыштуу тил илимдеринин бир бөлүгү болуп саналат.

Жарнамадагы мемдер: хайп жана антигип

Бардыгыбыздын эсибизде L'Oreal мем "Анткени, мен ага татыктуумун" деген компаниянын мурдагы урааны, акыры ал толук кандуу вирустук идеяга айланган. Бирок маркетинг мемдерди идея катары гана эмес, биз үчүн дагы тааныш мааниде мемдерди колдонот.

Оксфорд сөздүгүнөн мемдин экинчи аныктамасын эске сала кетели: «Мем – бул көбүнчө күлкүлүү мүнөздөгү, интернет колдонуучулары тарабынан көчүрүлүп, тез таралган сүрөт, видео, текст».

Сюзан Блэкмор 1999-жылы чыккан "Mem Machines" китебинде интернет мемдери жөнүндө биринчи жолу айткан. Ал биринчи кезекте вирустарды же аларды камтыган жасалма электрондук почталарды билдирген.

Оксфорд сөздүгүнүн экинчи аныктамасында чагылдырылган мааниде интернет мемдери англис окумуштуусу Питер Людлоунун көңүлүн бурган. 1996-жылы "Электрондук чек аралардын жогорку түшкү: Кибер мейкиндиктин концептуалдык маселелери" деген макаласында ал мемдер жалпы фразаны же идеяны билдирген жана көптөгөн дискурстарда башкача иштей баштаган "сүйлөшүүнүн үзүндүлөрү" экенин белгилейт. Жыйынтыктап айтканда, биз Интернет-мемдин Интернет байланышынын өзгөчө түрү катары аныктамасын алабыз.

Интернет мем маалымат бир нече каналдарды, адатта, визуалдык жана оозеки, кээде ошондой эле угуу каналын колдонот, эгерде биз видео же обон жөнүндө сөз кыла турган болсок. Интернет мемдер бир нече маалымат каналдарын колдонгондуктан, алар карикатура жана плакат жанрлары менен бир катарда турат, бул интернет мемди жарнак же саясий үгүттөө үчүн идеалдуу каражатка айлантат.

Рунеттеги интернет мемдерди жайылтуу үчүн маанилүү учурлардын бири Россиянын ири банктарынын расмий социалдык тармактарында кызматтарды жарнамалоо үчүн мемдерди колдонуусу болду. Өткөн жылдагы “Вжух” меминин мисалында, анын канчалык тез жайылып жатканын түшүнсө болот, адегенде капкакчан мышык менен бүдөмүк сүрөт болуп, андан кийин ал профессионалдуу тартылган сыйкырчы мышыкка айланып, тез арада акча которууну сунуштайт.

Мемдер жигердүү колдонулган дагы бир сегмент телеком. Мемдер телевидениеге эң ири телеком холдингдердин жарнактары аркылуу кирген. Бул МТСтен "Игра престолов" урааны колдонулган "Кыш жакындады" жана "Beeline" компаниясынын "Captain Unlimited" видеосу Captain Obvious мемин эске салат.

MegaFon ошондой эле жарнамалык видеонун "эстүүлүк" деңгээлине таянган - Стивен Сигал мобилдик тармактын жарнагына тартылган. 90-жылдардагы орус мүнөзү.

Мемдер жарнамада гана колдонулбайт – жарнамалардын өздөрүн көбүнчө интернет колдонуучулар мемдерге “алып кетишет”. Ырга же обсессивдүү мотивге негизделген видеолор буга өзгөчө кабылышат: мисалы, Tantum Verde Forte жөтөл сиропу жөнүндө видео айлануунун биринчи жумасынан кийин күлкүлүү сүрөттөргө бөлүнгөн.

Балким, акыркы убакта рэп батыштары жөнүндө мемдер эң ылдам тараган. Чынында, ар бир SMM адиси трендде болуу жана жаңылыктар лентасын өткөрүп жибербөө үчүн жаңы атаандаштыктын пайда болушуна реакция кылууга аргасыз.

Азыркы учурда мемге айланган “хайп” деген сөз маркетологдор арасында өзгөчө популярдуу, аны орусиялык жаш рэперлер бир нерсенин айланасында (биринчи кезекте, албетте, өздөрүнүн айланасында) хайпты жана толкунданууну билдирүү үчүн англис тилинен чыгарып алышкан.. Тез кайталанып, ал тез эле тажатма болуп калды - ушунчалык "антигип" пайда болду - атайылап кандайдыр бир аймактагы толкунданууну этибарга албай койду.

Меметикалык согуштар: Фантомдук коркунуч

Нью-Йоркто жайгашкан Paper Tiger Television компаниясынын негиздөөчүсү Марти Лукас (Дуглас Рашкоффтун "Медиа Вирус" китебинен цитата келтирилген) америкалык медиа үчүн иштөө ыкмасы катары хайп жөнүндө мындай дейт: "Америкалык маалымат каражаттарынын ишинин негизги ыкмасы - бул хайп. Бул сөз алгач 1920-жылдары АКШда дары дозасын көрсөтүү үчүн колдонулган. Бул гиподермикалык ийне үчүн кыска болгон. Америкалык ММКлар бир катар хиптер. Бул Рейгандын доорунда өзгөчө айкын болду. Рейган массалык маалымат каражаттарын манипуляциялоодо мыкты болгон. Ал президент болуп турганда бизге коомчулуктун нааразычылыгын жаратып, коомдук пикирди бир катар объектилерге каршы бурууга багытталган бир катар иш-чаралар сунушталды”.

Лукас Перс булуңундагы согуштун тегерегиндеги окуялар жөнүндө сүйлөп, Американын улуттук телекөрсөтүүсүндө Paper Tiger телевидениеси тарабынан массалык маалымат кампаниясы башталган. Андан кийин булуң аймагында жайгашкан видеомейкерлердин миңдеген материалдары спутниктик телевидениенин ротациясына кирип, маалыматтык вакуумду толтуруп, окуялардын айланасында ызы-чуу жаратты. Китептин автору Дуглас Рашкофф пайда болгон эффектти “медиа вирусу” деп атайт: дал ушул согушка каршы идея вируска айланган жана ага берилген маалымат каналдарынын аркасында капысынан кеңири жайылып кеткен.

Дагы бир эпизод Перс булуңундагы согушка байланыштуу: 1991-жылы француз философу Жак Бодриярдын бир катар очерктери жарык көргөн, алар кийинчерээк “Булуңдагы согуш болгон эмес” китебине негиз болгон. Бул китебинде Бодрияр Америка Кошмо Штаттары менен Ирактын ортосунда согуш болбогонун, согуш тууралуу адамдардын алган бардык маалыматтары пропаганданын натыйжасы экенин айтат. Бардык окуялар, Бодриярдын айтымында, жалпыга маалымдоо каражаттары тарабынан симулактар (мазмуну жок белги, көчүрмөнүн көчүрмөсү) аркылуу стилдештирилген жана баяндалган.

Бул жерде биз кайрадан мемдин иконикалык мүнөзүнө жана анын симуляторго окшоштугуна жакындайбыз. Мемдер же симуляторлор реалдуу окуяларды алмаштырат: маанилүү болгон окуянын фактысы эмес, ага болгон реакциялардын тизмеги.

Заманбап басма сөз кампаниялары белгилүү бир идеяларды тараткан медиа мемдерден турат жана жаңылыктар ленталары көбүнчө медиа мейкиндигинде мемдер катары бар. Маселен, Дональд Трамптын Твиттер аккаунтундагы covfefe меми Трамптын шалаакылыгына көңүл бургусу келгендер дароо эле алып кетишти.

Эскерте кетсек, 31-майга караган түнү АКШ президентинин Твиттер баракчасында: “Дайыма негатив басма сөз covfefe”-ге (“Временный негатив press covfefe”) деген сырдуу твит пайда болгон. Кыязы, президент кандайдыр бир айыптоочу билдирүү жаза баштады, бирок аны аягына чыгарбай, табышмактуу түрдө англисче чагылдырууну («coverage») covfefe деп өзгөрттү. Эң тез жооп берген социалдык тармакта ката менен билдирүү жазуу өтө ойлонбой иш экенине макул болуу кыйын.

Саясий стратегдер тарабынан атайын түзүлгөн көптөгөн саясий түстөгү интернет мемдери да бар. Салыштырмалуу өжөр мемдердин арасында Владимир Путиндин жылаңач тулкусу менен жыл сайын балык уулоодо эс алып жаткан сүрөтүнөн жасалган мемди айтсак болот. Ачык позитивдүү билдирүү менен жасалган, ал анын элементтерине өз алдынча оңдоолорду киргизген миңдеген колдонуучулардын кайталоосунан кутулган жок - кимдир бирөө ирониялуу, кимдир бирөө нааразы.

2010-2012-жылдардагы орус либералдык ой жүгүртүүсүнүн активдүүлүгүнөн улам, либералдык дискурста дагы эле кездешүүчү «Аферисттердин жана уурулардын партиясы» (кыскартылган PZhiV) мем кайталанды. Ал эми анда биз официалдуу бийликтин кеп-чулугунде ачык-айкын мем-оппозицияларды кезиктирбеген болсок, азыр мемдерди чыгаруу баррикадалардын эки тарабында бирдей жакшы жолго коюлган.

Кээ бир изилдөөчүлөр (Коровин, Проханов) саясий мемдердин бар болушун саясий атаандаштыктын жана идеологиялык пропаганданын көрүнүштөрүнө байланыштырып, мемдердин кайталанышын «меметикалык согуштар», ал эми мемдердин өзүн «меметикалык курал» деп аташат. Ошентип, мемдер маалымат согушунун, 21-кылымдын согушунун бир бөлүгү болуп калат.

Россиянын жарандарынын улгайган категориясы баарлашкан бүтүндөй Odnoklassniki социалдык тармагы мындай тирешүүнүн ачык мисалдары менен толтурулган. Эгерде биз анын бардык мазмунун орус-америкалык мамилелердин линиясы боюнча изилдегибиз келсе, анда кансыз согуштан бери кумарлардын интенсивдүүлүгү анча деле өзгөрбөгөнүн көрөбүз: “душмандарга” адепсиз лакап аттар (“акылсыз”) жана “биздикилер» баатырдык өзгөчөлүктөргө ээ («бул элди жеңүүгө болбойт», «акылдуу» мем). Бир кезде бул мемдерди саясий стратегдер ишке киргизген деп ойлосок да, азыр аларды колдонуучулардын өздөрү ийгиликтүү кайталап жатышат.

Башка социалдык тармактарда абал башкача, мында ар кандай мемдер, анын ичинде саясий мемдер чоң сүрөт такталарынын коомдук баракчалары аркылуу кайталанат. Бирок алар көрүүчүлөр тарабынан тез эле кабыл алынбайт. Биринчиден, бул жерде мем комикстин элементи болуп саналат, андан кийин гана ал белгилүү бир идеянын алып жүрүүчүсү болуп саналат.

Ошого карабастан, бул жол менен топтолгон идеялар, алардын күлкүлүү кабыгын гана сезсек да, мээбизде да ошондой эле обсессивдүү түрдө пайда болушу мүмкүн. Ошондуктан, мазмунду талдоодо муздак акылды сактоо жана критикалык ой жүгүртүү менен иштөө өтө маанилүү - анткени, биздин каталарыбыз эртеси күнү кайталанат, ал эми зордук-зомбулук реакциясы керексиз хайпты жаратат.

Мемдеги идеяны комедиялык таңгактоо терс маалыматтык таасир үчүн да, оң имиджин түзүү үчүн да колдонулушу мүмкүн.

Кызыктуу мисал - британиялык жаш Стефан Бертрам-Ли. 2017-жылы Элдик коргонуу күчтөрүн колдоо үчүн Сирияга кеткен. Ал жерден ал өзүнүн Фейсбуктагы мем каналын иштетип, Сириядагы каршылык көрсөтүүнүн жоокерлеринин духун көтөрүү үчүн ИШИМ (Ислам мамлекети – Орусияда тыюу салынган уюм) тууралуу күлкүлүү сүрөттөрдү жаратат. 2017-жылдын башынан бери Бертрам-Ли өз эмгегин жарыялаган Демократиялык Конфедералисттик Кыялдар үчүн Данк Мемдер баракчасы популярдуулукка ээ болууда.

Коомчулуктун аватарында ар бири өзүнчө кыялданган жаш жигит менен кыздын: өбүшүү жөнүндө жаш жигит жана Сириянын демократиялык биримдиги жөнүндө кыздын сүрөтү чагылдырылган мем бар. Сириялык милициянын согушкери Кристофердин көрсөтмөсүнө ылайык, Стефандын мемдери аны колдойт: "Согуш абдан катаал, андыктан күлбөсөң, бөлүнүп кетесиң".

Көрүнүп тургандай, интернет мем баарлашуунун универсалдуу бирдиги болуп калды: анын жардамы менен сиз өзүңүздүн эмоцияларыңызды же бир нерсеге болгон мамилеңизди көрсөтө аласыз, бир нерсени жарнамалай аласыз, бир нерсени сындай аласыз.

Мемдердин жардамы менен сиз саясий оппоненттериңизге жана өнөктөштөрүңүзгө таасир эте аласыз, өз позицияңызды трансляциялай аласыз, пикирлеш адамдардын коомун издеп, түзө аласыз - бир сөз менен айтканда, каалаган маалыматты бере аласыз. Бул алардын чексиз күлкүлүү потенциалынын аркасында мемдер барган сайын кеңири аудиторияны багындырат.