Эмне үчүн акылдуу адамдар да жарнамага түшүп калышат жана аны кантип токтотуу керек

2024 Автор: Malcolm Clapton | [email protected]. Акыркы өзгөртүү: 2023-12-17 04:03

Биздин акылыбыз эволюция процессинде калыптанган өзүнүн иштөө принциптерине ээ. Ал эми маркетологдор аларды толук пайдаланып жатышат.

Жарнамачылар биздин акылыбыздын өзгөчөлүгүнө негизделген жүздөгөн амалдар менен куралданышат. Биз сатууда кайсы когнитивдик тенденциялар көп колдонуларын аныктап, алар менен кантип күрөшүү керектигин айтабыз.

Бизди жарнамалоого эмне түрткү берет

Объект менен таанышуу эффектиси

Ошол эле жарнамалардын тынымсыз кайталанышы кыжырды гана келтирет окшойт. Бирок бул чындыгында сизге жарнак жагабы же жакпайбы эч кандай мааниге ээ эмес: ал баары бир сизге таасир этет.

Ал эми бардыгына күнөөлүү бул таанышуунун таасири – психологиялык көрүнүш, анын айынан адамдар бир нерсени жакшы билгендиктен гана жакшы көрүшөт. Эффект сөздөргө, сүрөттөргө, сүрөттөргө, үндөргө иштейт. Жада калса адамдар менен тааныш болсок, бизге сулуураак көрүнөт.

Бул эффект маркетингде дайыма колдонулат. Продукцияларга көнүп калабыз, алар бизге эч кандай объективдүү баа бербестен жана башкалар менен салыштырбастан автоматтык түрдө жакшыраак көрүнөт.

Мындан тышкары, чындык иллюзиясы ишке киргизилет жана сиз текчеден тааныш продуктуну аң-сезимсиз эле кармап калбастан, ал чындап эле жакшыраак экенине ишене баштайсыз - кээде башкаларга далилдейсиз.

Чындыктын иллюзиясы

Адамдар аларга чындык айтылдыбы же жокпу, чечкенде, алар эки нерсеге таянышат: бул алардын буга чейин бар ишенимдерине дал келеби жана бул тааныш угулат.

Мээ маалыматты талдоо үчүн убакытты текке кетирүүнү жактырбайт, анткени ал олуттуу ресурстарды талап кылат. Тааныш стимулдар тез иштетилип, маалымат эстутумдан оңой чыгарылат – аны колдонбоо күнөө.

Эгер адам эски жалган маалыматты угуп, ошол эле учурда анын булагын эстебесе, тааныштыгынан улам ага чын болуп көрүнөт.

Эмне, мээ 10% гана иштейт? Ооба, ооба, мен ал жөнүндө бир нерсе уктум. Балким ушундай болсо керек.

Сиз бул ооруну басаңдатуучу каражаттар чындап эффективдүү экенин далилдеген изилдөөлөрдү издебейсиз, анткени алар ооруну басаңдатат деген жарнактарды жүздөгөн жолу уккансыз. Бул ачык көрүнөт. Анын үстүнө, сиз гана эмес, башка бардык адамдар, бул сиздин пикириңизди гана бекемдейт.

Группа ичиндеги бурмалоо

Эволюциянын жүрүшүндө адамдын мээси топтун татаал социалдык түзүлүшүнө ыңгайлашуу үчүн эволюцияланган. Алыскы ата-бабалардын тушунда биригүү аман калуу, жалгыз калуу - ачарчылыктан, жырткычтардан же душмандардан өлүүнү билдирген.

Ошондуктан, биз жамааттарды түзүүнү, адамдарды категорияларга бөлүүнү жана белгилүү бир топ менен жамаатты сезүүнү жакшы көрөбүз. Ошондой эле “биздин” элди башкаларга караганда априори жакшы деп эсептеп, коомчулукка таандык экендиги менен сыймыктаныңыз. Бул топ ичиндеги бурмалоо деп аталат.

Маркетингде ал колдонуучулардын бирдиктүү коомчулугун түзүү катары көрүнөт. Мисалдар көп: шаардын бардык булуң-бурчунан келген адамдар чогулган Nike's Run Club, топтук мотокросс жарыштары жана клубдук атрибуттары бар Harley Owners Group, CrossFit бири-бирине тыгыз байланышкан CrossFit кутулары жана укмуштуудай оюндары менен бардык спортчулар барышат. Reebok.

Ар бир аймактык фитнес-центр өз коомун түзүүгө аракет кылып, элди жөн эле жетектеп тим болбостон, кубаныч менен жасап жатышат. Эгер сиз өзүңүздү коомдун мүчөсү катары сезсеңиз, кымбат баалуу спорттук кийимдерге канча акча коротконуңуз маанилүүбү?

Жоготуудан коркуу

Капчыгыңызды жоготуп алсаңыз, ырахат сезимин камсыз кылган нейротрансмиттер болгон дофаминдин деңгээли төмөндөйт. Капаланып, кыйналасың. Эгер сиз күтүлбөгөн жерден бирдей суммадагы капчыкты тапсаңыз, допаминдин деңгээли көтөрүлөт, бирок жоголгондо алар азайбайт.

Жетишүүлөр бизге кубаныч алып келгенге караганда, жоготуулар бизге көбүрөөк кайгы алып келет.

Маркетингдеги бул алсыздыктан пайдалануу үчүн өндүрүүчүлөр сыноо үлгүлөрүн жана акысыз сыноо мөөнөттөрүн киргизишет. Сиз буюмду сиздики деп эсептемейинче, ал акчага татыктуубу же жокпу деген шектенүүгө болот. Бирок ал сиздики болгондон кийин, ал кредитке же кыска мөөнөткө болсо да, жоготуудан коркуу сизди эч ойлонбостон акчаны чыгарып салууга мажбурлайт.

Компромисс эффекти

Бир экспериментте адамдардан баасы эки башка камераны тандоо сунушталды: 170 доллар же 240 доллар. Артыкчылыктар бирдей бөлүндү: айрымдары арзаныраак, башкалары кымбатыраак тандашкан.

Андан соң изилдөөчүлөр 470 долларга үчүнчү камераны кошушкан. Бул жолу көпчүлүк адамдар 240тан жогору "орточо" дегенди тандашкан. Бул өзгөчөлүк компромисс эффекти деп аталат - ортосунда бир нерсени тандоо тенденциясы.

Бул эффект болжол менен бирдей угулган үч варианттын арасынан тандоого туура келген жана майда-чүйдөсүнө чейин сүңгүп чыгууга убактыңыз же каалооңуз жок болгон бардык кырдаалда көрүнөт.

Кээде өндүрүүчүлөр атайылап үчүнчү, негизсиз кымбат версиясын кошуп, "арасында бир нерсени" сатып алууга мажбурлашат. Сиз кымбатыраак буюмга ээ болосуз, бирок сиз өтө көп коротпогонуңузга кубанычтасыз.

Кадр эффектиси

Дагы бир экспериментте адамдардан эпидемияны элестетүү жана жарандык куткаруу программасын тандоо сунушталды. Биринчи учурда, аларга төмөнкүдөй варианттар сунушталды:

• А программасы 200 адамды сактап калат (200 адам куткарылат, 400 өлөт).
• Үчтөн бир ыктымалдыгы менен В программасы 600 адамдын аман калышына жардам берет, ал эми үчтөн эки ыктымалдуулугу менен эч кимди куткарбайт (1/3 - 600 адам куткарылат, 2/3 - 600 адам өлөт).

Катышуучулардын 72% А программасын тандашкан. Андан кийин ошол эле суроо башка редакцияда берилген:

• С программасы менен 400 адам сөзсүз өлөт (кайрадан 200 адам куткарылат, 400 адам өлөт).
• Үчтөн бир ыктымалдыгы менен D программасы таптакыр баарын сактап калат, ал эми үчтөн экисинде 600 адамды өлтүрөт (жана дагы 1/3 - 600 куткарылат, 2/3 - 600 өлөт).

Азыр 78% D программасын тандап алышкан, бирок маңызы бир болгону менен, бир гана сөз өзгөргөн. Бул кабылдоочу кубулуш "кадр эффектиси" деп аталат жана көбүнчө маркетингде колдонулат.

Мисалы, эгерде өндүрүүчү өзүнүн печеньелерин пайдалуу продукт катары көрсөткүсү келсе, таңгактарга: "бүтүн дан менен" же "ГМО эмес" деп жаза алат. Ошол эле учурда, печенье 100 г 500 ккал, кант жана май көп болот.

Мындан тышкары, презентация сизди продуктуну тандоого гана эмес, аны жакшыраак кабыл алууга мажбурлайт.

Дагы бир экспериментте катышуучуларга уйдун эти даамын татып көрүүгө берилди. Биринде “75% таза эт”, экинчисинде “25% майлуу” деген белги коюлган. Ошол эле эт, сыпаттамалардын маңызы ошол эле, бирок биринчиси элге жагымдуураак, майлуураак көрүнгөн.

Сериялык аранжировка эффектиси

Бул эффект адамдын эс тутумунун өзгөчөлүктөрү менен байланыштуу. Эгер сиз тизмедеги кандайдыр бир маалыматты тизмектеп жатсаңыз, адам биринчи (биринчилик эффекти) жана акыркы (акыркылык эффектиси) берилген маалыматты жакшы эстеп калат.

Бул өзгөчөлүк буюмдун кандайдыр бир сапатын баса белгилөө үчүн жарнамада колдонулат. Эң маанилүү пайдалар биринчи же акыркы келтирилет. Ортодо эмне болгонун эстей албайсың.

Ошол эле таасир бизге тизмедеги биринчи продуктыларга артыкчылык берет. 2007-жылы жүргүзүлгөн изилдөө көрсөткөндөй, колдонуучулардын тизмедеги биринчи продуктуну сатып алуу ыктымалдыгы 2,5 эсе көп, ал тургай, ар бир вариант ар кандай мүнөздөмөлөргө ээ.

Биринчилик эффекти көбүнчө анкердик эффект менен айкалышат. Бул маалыматтын бир бөлүгүн алып, жана биринчи маалыматтын негизинде бардык кийинки маалыматтарды баалоо болуп саналат. Веб-сайттагы товарлардын тизмесинде же ал тургай ресторандын менюсунда эң кымбат товарлар биринчи орунда турат. Аларды сатып албасаңыз дагы, калган продуктылар сизге биринчи орундарга салыштырмалуу кыйла жеткиликтүү болуп көрүнөт.

Чөгүп кеткен чыгым капкан

Чөгүп кеткен чыгымдардын тузагы элди декаденттик долбоорлорду колдоо үчүн жылдар бою кармап турат. Адам муну ийгиликсиз деп моюнга ала албайт, анткени ага көп күч жумшалган. Муну кабыл алуу текке кеткен убакыттан жана ресурстардан өтө көп эмоционалдык ооруну алуу болуп саналат. Биз улантышыбыз керек экен. Эч нерсеге карабастан.

Бул абдан жаман, бирок маркетологдор аны сатууну көбөйтүү үчүн кантип колдонсо болорун түшүнүштү.

Биринчиден, ишенимдүү сатып алуучу байлап үчүн, ал мезгил-мезгили менен ал буга чейин компаниянын камылгаларды же кызматтарды сатып алууга канча короткону көрсөтүлөт.

Экинчиден, алар акысыз 10 же 20-визит, бир стакан кофе же башка бонус менен карталарды чыгарышат. Эгерде сиз кофе арзаныраак жана даамдуу болгон башка мекемени тапсаңыз да, лоялдуулук картасында бекер стаканга чейин бир нече белгилер болсо, сиз кофекананы алмаштырбайсыз. Кантсе да ошол беш стаканды бекеринен алган жоксуң!

Гиперболикалык амортизация

Бул сиз 200 эмес, бир жумадан кийин 100 рубль алууга даяр болгондо. Жана бул мүнөздүн алсыздыгы же инфантилизм эмес. Биздин мээбиз дал ушул окуялардын өнүгүшүнө багытталган.

Муну аман калуу менен түшүндүрсө болот. Байыркы киши антилопаны көрсө, дароо өлтүрүп жеп, семизирээк нерсени күтүп, жаныбарды сагынган эмес. Жашоо маселесинде күтүү көбүнчө биздин табиятыбызда орногон ачкачылыктан өлүмдү билдирген.

Адамдын мээсинин негизги милдети – сыйлыктын деңгээлин жогорулатуу. Жана ал муну бир аздан кийин эмес, азыр жасаганды жакшы көрөт. Анын үстүнө, ал муну автоматтык түрдө айлантат, андыктан сиз себептер жөнүндө ойлонбойсуз жана жөн гана каалайсыз. Так азыр.

Жарнамалык билдирүүлөрдөгү акыркы сөз айкашы көп кездешет: "жашооңду азыр жакшырт", "азыр белек сатып ал жана ал".

Кымбат сатып алуулар үчүн сатуучулар азыр алып, кийин төлөй алышат. Мисалы, биринчи төлөмсүз насыя же бөлүп төлөө планы, бул сизге сатып алуудан дароо ырахат тартуулайт. Жана акчаны жоготуудан эч кандай кыйналбайт.

Психологиялык жактан алганда, акчаңызды дароо чыгарып салганга караганда, мындай шарттарга макул болуу алда канча оңой. Ошондуктан, тандоо азыраак атайылап болот.

Жарнама тузактарынан кантип сактануу керек

Сатуучунун сунушун талдоо үчүн убактыңыз же каалооңуз жок болгондо ар кандай когнитивдик тузак жакшы иштейт. Муну жеңүү үчүн бир нече жөнөкөй кеңештерди колдонуңуз.

1. Шопингге шашпаңыз. Бир нерсе сатып алардан мурун, айрыкча, буюм кымбат болсо, бир аз изилдеңиз. Продукциянын баасын граммы боюнча, ал эми кызматтын баасын күндөрдүн саны боюнча кайра эсептеп, смартфондордун мүнөздөмөлөрүн жана кездеменин курамын салыштырып, продукциянын жана косметиканын курамын окуп чыгыңыз.
2. Интуицияңызга ишенбеңиз, баарына шектениңиз. Интуиция – бул сиздин аң-сезимсиздигиңиздин бир бөлүгү, анда жарнактардагы ураандар жана кийинки эшиктен Маша эженин пикири жуп катар тизилип турат. Өзүңүзгө суроо бериңиз, бул продукт жакшыраак экенин кайдан билесиз?
3. Бул акчаны эмне тапканыңызды эстеңиз. Бул нерсеге акча алуу үчүн канча саат жумшаганыңызды эсептеңиз. Ошондо гана ал татыктуубу же жокпу, чечет.
4. Эмне сатып жатканыңыз жөнүндө ойлонуп көрүңүз: нерсе, статус, жамааттык сезим, сиз эркин, бай жана ага татыктуу экениңизди сезесизби? Жана эсиңизде болсун, көпчүлүк сатып алуулар сиздин жашооңузду өзгөртпөйт, ал тургай, жарнамалар сизге башкача айтканда.